con cada nueva campaña publicitaria las empresas buscan reafirmar, transmitir o reedificar el meta-mensaje que transmite su marca, ya sea para adaptarlos a nuevas generaciones, impulsar nuevos mercados o simplemente fidelizar con los consumidores ya existentes
¿Como se relacionan una ciencia que estudia las diferentes culturas y sus símbolos con una disciplina obsesionada con leads, funnels y ROI? En este post exploraremos la vinculación: Antropología y Marketing. ¿Es posible que hayan aportes reales entre ambas disciplinas? ¿Para qué sirve la antropología en el marketing? ¿Cómo puede la antropología ayudarte a crear mejores estrategias de marketing?
A simple vista se pensaría que la antropología y el marketing son disciplinas contrapuestas. La antropología busca comprender a las estructuras simbólicas de las culturas humanas, mientras que el marketing tienen como objetivo conseguir que los consumidores se convenzan de elegir una marca por sobre otra.
Pero ¿y si te dijera que las campañas más exitosas además de solo utilizar datos duros, buscan entender los rituales, mitos y significados profundos de los consumidores? ¿Y si la antropología fuera, en realidad, la base que permite crear estrategias de marketing que conecten de verdad con las personas?
Antes, es importante aclarar que el desconocimiento de la vinculación entre ambas disciplinas, se debe en primera instancia a que la incursión de metodologías antropológicas al ámbito empresarial y de mercadeo es de fecha reciente, en especial en Hispanoamerica. Por ello, responder a las preguntas anteriores, te dará un mejor panorama para comprender y conocer el alcance de la antropología en el marketing.
Aún existe, una dificultad por comunicar el quehacer antropológico en el mundo del marketing pero esto es algo que deseamos responder en este post. Además, conocer la perspectiva antropológica, te capacitará para tener un punto de vista único al momento de pensar y elaborar estrategias de mercadeo más eficientes, y que de esa forma puedas impactar de una manera más certera en las mentes de los usuarios.
En este post buscaré de una forma didáctica y lo más sencilla posible, explicarte la relación que existe entre la antropología y el marketing, y como la ciencia antropológica puede y debe ser parte esencial de la puesta en marcha de una estrategia de marketing exitosa, eficaz que ayude a transcender a cualquier campaña en el mercado actual.
Debes saber que, más allá de ser una mera ciencia instrumental al servicio del marketing, la antropología es -en su vastedad teórica-metodológica- un pilar fundamental en cualquier acción de marketing que se desee implementar hoy día.
Antropología y Marketing: El punto de partida para descifrar a los códigos culturales más allá de los datos
Cada página que visitas, cada like, comentario y acción que realices, tanto en Internet como en tu día a día produce datos. Sales a caminar y tus apps favoritas están conociendo en tiempo real que haces -sí, muchas veces lo firmas cuando aceptas los términos y condiciones-. Lo cierto, es que vivimos en el mundo de la Big Data, porque estos son producidos en tiempo real y de manera masiva, además de que se poseen las tecnologías para alcanzarlos, cuantificarlos y analizarlos, más que en ninguna otra época de le humanidad.
Tu smartphone posee la capacidad de medir tus pasos, donde te encuentras, e incluso le otorgamos los permisos para que los algoritmos puedan recopilar información a un ritmo sin precedente.
Sin embargo, estos datos que producimos de forma masiva, no son suficiente por sí solos para entender al comportamiento de los usuarios. Si quieres desarrollar un plan de marketing que resuene con lo que como humanos consumimos y que además este tenga éxito, es imprescindible comprender a profundidad que comunican tales datos y porqué razón se producen. Es allí donde la dupla antropología y marketing cobra relevancia, ya que a través de la visión antropológica se puede descifrar los patrones ocultos de la conducta humana y traducirlos para crear estrategias que logren destacar en mercados tan complejos.
Para tener éxito es vital descifrar los datos, entenderlos en el contexto cultural en que se producen, interpretarlos en su vasta profundidad. La antropología enseña, que cada sociedad tiene su propio “código cultural” – un conjunto de símbolos, normas, valores, creencias y comportamientos que definen a un grupo de personas, para explicarlo en términos simples-, y con ello los datos llevan impresos el código cultural del usuario que los produjo.
En el marketing, comprender estos códigos culturales y los contextos de producción de los mismos, puede ser la diferencia entre una campaña que resuena y una que fracasa, una que sea más del montón y una que sí alcance los objetivos deseados (Geertz, 2006).
Ir más allá de los datos demográficos y analíticos, para sumergirte en el contexto cultural de su audiencia, otorga a las marcas y negocios la capacidad de crear mensajes impactantes, que no pasen desapercibidos. Así la relación Antropología y Marketing se convierte en una poderosa herramienta en la era de la distracción.
Se habla mucho de hablar en el tono de comunicación de los usuarios para poder conectar más con ellos, pero allí está el principal reto de la increíble relación: antropología y marketing. Unir lo que desea expresar la marca, junto a lo que el usuario desea escuchar es un trabajo que requiere de metodologías antropológicas para hacerlo con éxito.
Al analizar estos datos, se busca identificar patrones de comportamiento, valores subyacentes y las dinámicas de poder que influyen en las decisiones de consumo y compra. Este enfoque relacional de la antropología y el marketing, permite asesorar a las marcas sobre cómo alinear sus productos y mensajes con los valores y expectativas de sus audiencias objetivo, creando así conexiones más profundas y significativas, haciendo que una mera transacción se convierta en una relación a largo plazo. Esto es posible, por medio de la detección y luego perpetuación de dispositivos tan esenciales para los humanos como los rituales.
Cabe añadir que, a través de la comprensión de estos datos, se busca crear estrategias que resuenen con lo que el cliente desea y así generar experiencias únicas de compra. La antropología y el Marketing replantean la relación comercial enteramente transaccional y la convierte en una relación más humana adaptada a los deseos del cliente.
Esta aproximación centrada en el ser humano, reconoce que las decisiones de compra no se basan únicamente en consideraciones racionales o económicas, sino que están profundamente influenciadas por emociones, valores culturales, identidades personales y la búsqueda de significado. Destacando lo invaluable que puede ser la relación antropología y marketing en la actualidad, principalmente en un mundo donde hay escasez de acciones con significado profundo.
Esto se debe, a que los consumidores buscan experiencias de compra que posean un significado profundo, y no que solo satisfagan sus necesidades funcionales. Buscan que sus decisiones de compra reflejen sus valores, contribuyan a su autoexpresión y les proporcionen un sentido de pertenencia, comunidad e identidad.
En resumen, entender que tales datos los producen seres humanos y verlos a través del lente antropológico, ayuda a crear formas de comunicación más eficaces al momento de vender un producto o servicio.
Transformar experiencias genéricas de compras, en relatos de satisfacción que deleitan y fomenten la recomendación de los productos o servicios que tu empresa ofrece, representa uno de los logros que se puede lograr a través de la unión ganar-ganar entre la antropología y el marketing.
Metodologías Antropológicas para un Marketing Innovador
Más que para comer, vestirse o protegerse, los bienes sirven para pensar, para comprender el universo social y natural en que los hombres están insertos
Boivin, Rosato y Arribas, 2010
La sobresaturación de información, sumado a la gran oferta de productos y servicio, convierten al acto de consumir bienes y servicio, en una práctica entrelazada con la cultura y la identidad. Consumir hoy día, es un fenómeno social de profunda importancia para los seres humanos, entender este complejo fenómeno es crucial para quienes buscan desentrañar las complejidades de las dinámicas humanas.
En este contexto, donde la producción de datos es vasta y a menudo abrumadora, las metodologías antropológicas emergen como un faro esencial, iluminando el camino hacia decisiones de marketing más informadas y significativas, resaltando con ello la relación antropología y marketing y su gran relevancia.
A continuación expondré algunas de las herramientas metodológicas de la antropología que pueden ser aplicadas en la toma decisiones de marketing.
Observación Participante
La observación participante, por ejemplo, permite sumergirse en los contextos diarios de los consumidores, observando no solo lo que las personas dicen, sino lo que realmente hacen. Esta herramienta es fundamental para comprender las prácticas cotidianas y cómo los productos y servicios se integran -o fallan en integrarse- en la vida de las personas.
A través de ella, podemos captar las sutilezas de la experiencia humana, aquellas que a menudo se pierden en métodos de investigación más tradicionales.
La observación participante, se destaca como una técnica invaluable en el arsenal del marketing moderno, ofreciendo a los profesionales la oportunidad única de inmersión en los mundos vividos de sus consumidores. Esta metodología ayuda a entender los códigos culturales, que se crean alrededor de los productos o servicios, e incluso observar además de los hábitos cotidianos, aquellos rituales de consumo que son uno de los motores principales al momento de tomar una decisión de compra.
La observación participante va más allá de la mera recolección de declaraciones verbales o respuestas a encuestas; permite ser testigos directos de la realidad cotidiana de las personas, capturando sus palabras, acciones, interacciones y decisiones en tiempo real. La observación participante, permite entender a mayor profundidad como la relación antropología y marketing, puede ayudar a generar estrategias «out of the box».
Entrevistas a Profundidad
Las entrevistas a profundidad son conversaciones detalladas con consumidores que buscan explorar sus experiencias, percepciones, y actitudes hacia productos o servicios específicos. A diferencia de las encuestas o grupos focales, estas entrevistas conceden una exploración más profunda de temas complejos, ofreciendo una rica comprensión de las motivaciones, necesidades no satisfechas, y los deseos emocionales de los consumidores, entre otros.
Estos diálogos pueden desvelar insights críticos para el desarrollo de productos y la creación de mensajes de marketing más empáticos y efectivos, además de ayudar a la detección temprana de nuevas oportunidades de mercados no explorados.
Observación Flotante
La observación flotante es una técnica que combina elementos de la observación participante con una postura más desapegada, encajando de una manera muy prometedora con los tiempos empresariales. La misma otorga a los investigadores moverse libremente dentro de los espacios sociales de sus sujetos de estudio, observando comportamientos e interacciones sin intervenir de forma directa.
Esta metodología es particularmente útil para estudiar cómo los consumidores se comportan en el espacio público o en las ciudades.
¿Cómo la Antropología Puede Ayudarte con Tu Marketing?
Al aplicar principios antropológicos al marketing, las marcas y las empresas tienen la oportunidad de descubrir nichos de mercado ocultos o poco atendidos, afinando así el posicionamiento de sus productos o servicios de manera que resuene de forma autentica con los valores, necesidades y deseos más profundos de su audiencia.
La antropología nos enseña a observar y analizar las dinámicas culturales que moldean las decisiones y preferencias de los consumidores. Este enfoque posibilita ir más allá de las estadísticas y tendencias superficiales del marketing digital, y adentrarse en el corazón de lo que realmente motiva a las personas en sus elecciones de consumo, siendo especialmente efectivo en la economía de nichos de la actualidad.
Al comprender estos factores subyacentes, se pueden diseñar estrategias de marketing digital que hablen el lenguaje de tu tribu, creando mensajes que capturen la atención llegando a tocar fibras emocionales y culturales profundas.
Cada cultura, subcultura o comunidad digital tiene su propio conjunto de valores, creencias y experiencias compartidas que influyen en cómo sus miembros perciben el mundo, incluidos los productos y servicios que eligen consumir.
Al aplicar un enfoque antropológico, las marcas pueden descubrir estos elementos culturales únicos y utilizarlos para informar el tono, el contenido y la entrega de sus mensajes de marketing digital.
Esto significa hablar en el idioma emocional y cultural de la audiencia, utilizando símbolos, narrativas y referencias que son significativas y relevantes para ellos, y de esta forma evitar fricciones innecesarias.
Antropología y marketing, es una relación donde las marcas pueden mejorar su posicionamiento y comunicación con su público, compaginando sus mensajes comunicacionales con los contextos culturales de producción de símbolos a los que se desean enfocar, además de fomentar un sentido de comunidad y pertenencia entre sus clientes, mejorando con ello el diseño de experiencias únicas e irrepetibles.
Este enfoque antropológico en el marketing digital es una postura a largo plazo, que es esencial para cultivar lealtad y promover un crecimiento sostenible en el cambiante paisaje del mercado en la actualidad.
Todo ello se traduce en, crear comunidades sólidas de clientes fieles, que te ayuden a crecer más allá de la mera inversión en publicidad, para continuar captando nuevos fans a tu marca y así crecer de forma sostenida.
Antropología y Marketing: Desafíos y Oportunidades
La fusión entre antropología y marketing abre un vasto campo de posibilidades para las marcas que buscan profundizar en la comprensión de sus audiencias. Sin embargo, esta integración no está exenta de desafíos, aunque también presenta oportunidades únicas para innovar y conectar de manera más significativa con tus clientes.
Explorar ambos aspectos, nos permite prepararnos mejor para implementar estrategias de marketing más efectivas y humanizadas logrando combinar la antropología y marketing, para desarrollar marcas más adaptadas a las necesidades del cliente y mejorar así la experiencia de compra y consumo.
Desafíos de Integrar la Antropología y Marketing
1. Complejidad de la Investigación Cultural: La antropología se basa en el estudio detallado de culturas y comportamientos, lo que puede resultar en investigaciones extensas y complejas. Para las marcas, esto significa invertir tiempo y recursos en entender profundamente a sus audiencias, un desafío en entornos empresariales donde el tiempo es un recurso valioso.
2. Interpretación y Aplicación de Datos: Los datos culturales y antropológicos son a menudo cualitativos y ricos en matices, lo que puede complicar su interpretación y aplicación en estrategias de marketing. Existe el riesgo de simplificar en exceso o malinterpretar estos datos, lo que podría llevar a estrategias que no resuenen o, peor aún, alienen a la audiencia objetivo a una acción diferente a la que se tenía previsto.
3. Cambios Culturales Dinámicos: Las culturas no son estáticas; se transforman constantemente. Mantenerse al día con estos cambios y entender cómo afectan los comportamientos de consumo es un desafío continuo para los marketers que aplican principios antropológicos.
Oportunidades en la Confluencia de Antropología y Marketing
1. Descubrimiento de Nichos de Mercado Inexplorados: La antropología, con su enfoque en la observación detallada y el análisis cultural, puede revelar nichos de mercado previamente no reconocidos. Esto ofrece a las marcas la oportunidad de innovar y satisfacer necesidades de consumo únicas, creando ventajas competitivas significativas.
2. Antropología y Marketing. Ayuda a la creación de Conexiones Emocionales Profundas: Al entender los valores, creencias y deseos subyacentes de los consumidores, las marcas pueden crear mensajes y productos que resuenen a un nivel emocional profundo. Esto no solo mejora la efectividad del marketing, sino que también fomenta la lealtad y la defensa de la marca.
3. Innovación Basada en Insights Culturales: La integración de la antropología en el marketing no solo mejora la comunicación con los consumidores, sino que también inspira la innovación de productos y servicios. Al entender las prácticas cotidianas y los contextos culturales de los consumidores, las marcas pueden diseñar soluciones que se integren armoniosamente en la vida de las personas.
4. Estrategias de Marketing Global y Local: La antropología ofrece herramientas para navegar la tensión entre globalización y localización. Las marcas pueden utilizar insights antropológicos para adaptar sus estrategias a mercados específicos, respetando y celebrando las diferencias culturales, mientras mantienen un mensaje de marca coherente a nivel global.
Conclusión
La integración del binomio antropología y marketing representa un camino prometedor hacia la creación de estrategias más empáticas, efectivas, humanas y culturalmente resonantes. Aunque los desafíos son significativos, las oportunidades para conectar con los consumidores de manera más profunda y significativa son inmensas.
Al abordar estos desafíos con una mente abierta y un compromiso con el entendimiento cultural, las marcas pueden descubrir nuevas avenidas para el crecimiento y la innovación en el saturado paisaje del marketing moderno.
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Fuentes Consultadas
Boivin, M., Rosato, A., & Arribas, V. (2010). Constructores de otredad: Una introducción a la antropología social y cultural. Antropofagia.
Geertz, C. (1973). La interpretación de las culturas. Barcelona: Gedisa.
García López, A. (2019). Antropología simbólica y marketing ¿cómo conectar tu marca con tus clientes. Antropología 2.0. https://blog.antropologia2-0.com/es/antropologia-simbolica-marketing-conectar-marca-clientes/
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